●吴友富
　　●科教兴市是一项社会资源重新整合配置的系统工程，其中一项很重要的工作就是实施名牌战略，加快培育具有自主知识产权的核心技术和核心产品，尽快拥有一批世界级名牌和著名商标
　　●与自身地位和未来目标相比，上海真正具有自主知识产权和核心技术的名牌还是太少，世界级的大名牌更几乎是空白
　　●实施品牌立市，有三个方面工作值得加以改进：要建立产学研战略联盟；要改进宣传名牌的方法，应该更多地采用国际上非常成功且通行的整合营销传播的办法；要有相应的留住人才的倾斜政策
　　
　　上海在面向21世纪头20年重要战略机遇期的关键时刻，及时确定了科教兴市发展战略。这是上海未来发展的主战略，也是上海实现新世纪发展目标的生命线。科教兴市是一项社会资源重新整合配置的系统工程，其中一项很重要的工作就是，上海要花更大的力气去实施名牌战略，在建立以企业为主体的技术创新体系基础上，加快培育具有自主知识产权的核心技术和核心产品，尽快拥有一批世界级名牌和著名商标，从各个方面来全面提升上海城市综合竞争力。
　　依靠科技实力做大做强的名牌，是一座城市散发往世界各地的“名片”。特别是经济中心城市的名牌多寡，更直接关系到这座城市在全球经济中的竞争优势。
　　回首上海在上个世纪的发展历程，人们不难发现，上海之所以多年来一直占据我国经济的龙头地位，一个重要因素就是我国近代以来许多驰名海内外的名牌和著名商标都源于此。这种经济集聚效应，使上海获益良多。但是，随着全国改革开放大潮的风起云涌，在上海产业结构调整和各地经济快速发展的两股力量作用下，上海依赖传统工商业垒起来的品牌基石开始滑坡了，许多名噪海内、风行全国的上海名牌和著名商标或者被淘汰出局，或者失去显赫地位。国家权威统计数据表明，在全国市场占有率上，上海的日用工业品已由1980年代初的20％逐年下降到现在的不足6％。一个品牌、一件商标，如果在中国市场上没有了影响力，怎么能称作是名牌，更遑论称雄国际市场了！“上海货怎么了？”早些年媒体上还展开过热烈议论。其实，对这种现象也不必惊异。因为历经多年经济转型，上海已经由高能耗、高污染的传统加工工业城市，转变为由高科技含量、高资本密度组成的支柱产业支撑的现代工业城市。与此相对应，仅仅是经久耐用的商品当然不行了，代之而起的当然应该是那些蕴含着核心技术、数字技术、高效管理的商品。
　　面对新情况新问题，历届上海市委、市政府及时启动实施了名牌战略，采取了一系列保护名牌、发展名牌、扶持名牌，用名牌开拓市场的举措。特别是新世纪头三年，上海名牌创建工作接连拉出“大阳线”：2000年推荐产生了304项上海名牌产品；2001年又推荐出40多项争创中国名牌的产品；2002年还诞生了372项获利丰厚的新名牌。这充分显示出，上海发展名牌战略已见成效，正在新的平台上向上攀升。
　　在新的形势下，中共上海市委八届四次全会通过的《上海实施科教兴市战略行动纲要》，为进一步做大做强上海名牌，注入了新理念和新动力。事实上，在全球高新技术迅猛发展的今天，铸就一个名牌，远比过去要艰难得多，不仅必须拥有自主知识产权的核心技术，要依靠具有生命力的技术创新体系，而且还要走精品化、现代化、国际化道路，这样才能最终突破“华山天险”。
　　客观地评价，上海正在迅速崛起的六大新兴支柱产业，在拉动上海经济快速增长的同时，也都具备了产生有影响力名牌的温床条件。最新的统计数据显示，在近年新形成的100个上海名牌中，六大支柱产业和高新技术产业的产品就占了40％，许多名牌产品的全国市场占有率都在20％以上。但我们必须清醒地看到，与自身地位和未来目标相比，上海真正具有自主知识产权和核心技术的名牌还是太少。即使有了一些名牌，其影响力还较小，不少还处在成长阶段，世界级的大名牌更几乎是空白。上海要实现名牌由多变强的历史性跨越，任务仍十分紧迫和艰巨。
　　我以为，实施品牌立市，有三个方面工作值得加以改进：
　　产学研战略联盟要牢固地建立起来，这种关系不能光满足于一般性的联络和信息交流，必须真正地达到血肉相连、利益相关的相互融入的程度。这就要尽快创造良好的磨合运作、彼此消化乃至公平交易的平台，以及一整套有操作性的游戏规则。否则，在飞速发展的经济生活面前，学科设置与现实脱节、研究成果找不到市场、企业又愁无米下锅等现象还是无可避免。
　　名牌讲到底不能仅仅看作是商品，它是信任度、美誉度和知名度三者的结合体。我们宣传名牌的方法要大大改进，不要把力量全扑在产品的美化上，这种倾向极易导致产品的夸大化和行业间的争斗化。一旦出现环节性问题，整个品牌基础就会动摇。我们应该更多地采用国际上非常成功且通行的整合营销传播的办法。这一理论的倡导者、美国的舒尔兹教授认为，只有整合营销传播才能在同质化的市场中创造出差异化的品牌竞争优势。这种整合营销传播是将企业的公信度、知识导向型的营销方法以及企业的文化价值取向整合在一起传播，它可以让社会公众在与企业产品对接中产生更多的共鸣，甚至在文化、知识、精神等方面产生认同感，从而使品牌更具有强盛的发展后劲。
　　科教兴市的关键是人才。世界上没有一个名牌不是与人才联系在一起的。就上海现实情况而言，人才并不少，缺乏的是更好地网聚人才、用好人才的机制。现在许多企业还是“橄榄型”的，中间制造部分庞大，两头研发与营销部分偏小。但要改为“哑铃型”，如果我们没有相应的留住人才的倾斜政策，光有其心是无用的。
　　（作者为上海外国语大学副校长、教授）