■文/陆雄文
　　最近，上海市政府邀请全球最大的五家公关公司来参加一项公关招标活动，帮助策划上海城市整体形象，这引起了媒体与公众的广泛关注。这项庞大的计划不仅会延续到上海世博会举办之时，而且内容涉及广泛：从战略层面上来看，关系到上海未来很长一段时期城市新形象的塑造和推广；从执行层面来看，也包括举办文化论坛、邀请外国名人和海外著名媒体来上海等一系列内容。
　　笔者认为，如果把它单纯看作是上海市政府的一项公共关系活动，那它的实质意义是有限的；如果希望以此活动为契机来提升上海作为国际大都市的形象，那就应该从一个更高层次来研究“城市营销”的问题，也就是说，通过运用营销的思想和方法，从战略的角度来分析一个城市的资源优势，通过整合该城市在各个功能方面的价值链活动以塑造城市的核心竞争力，确立在一个国家乃至整个世界范围内城市群体中的地位。
　　从理论上讲，菲利浦·科特勒早就说明营销的思想不仅可以为企业所运用，而且能被各种组织包括政府、公众团体及宗教组织等所运用。他甚至同其他几位作者一起写出一本《国家营销》的论著，试图运用战略营销理论和工具来指导国家的经济发展政策与实践。迈克·波特也运用竞争优势理论来解释国家经济发展问题以及国别间增长与繁荣上的差异。他指出，国家的繁荣与竞争优势的“升级”密切相关。在国外，一些世界级的都市常常通过开展国际性的公关与宣传活动来塑造城市的独特形象，吸引世界各地的商家游客，如巴黎、纽约和香港。也有些城市以某一方面的功能或资源优势为号召，来争夺世界性的会议、体育赛事和文化活动的主办权，如夏威夷、汉诺威和巴塞罗那等。当然这些城市的政府由于受到国家政治体制的约束，其在社会经济方面的作用与影响也受到一定程度限制，因此其营销活动也就比较局限于社会文化和公共事务方面。对于身处转型经济中的上海来说，政府作用的存在对于提升城市的竞争力是必要的，因此，如果能够综合运用营销的思想和方法，就能够更加有效地全方位、多层次地提升上海的实力与形象。
　　在上海这样的城市开展城市营销就要分析城市竞争的格局，发掘自身的现实优势与潜在优势，制定未来发展的方向与路径，通过与国内外各领域、各层面广泛而有效的沟通，增强各有关团体与个人对上海的兴趣和信心，吸引他们参与上海的城市建设，分享上海成长与发展的利益，并以此为动力推进和提升上海的发展水平。要达到这样的目的，从营销角度来看，首先就要解决一个城市定位问题。上海要成为世界级城市，是一个令人振奋的目标，但是从其内涵来说，首先要明确世界级城市是以什么标准来衡量的，是以城市的对外开放度和自由贸易度来衡量，是以整体的或人均的经济发展水平来衡量，是以其在世界政治、经济、科技和文化领域内的影响力来衡量，还是以其城市人口的规模在世界上的排名来衡量？事实上任何一座可以称得上世界级的城市，都是以上述多个方面或所有方面在世界范围内的领先为其标尺的，上海的定位当然也脱离不了这样的范畴。只有明确了上海发展的定位，我们才能在世界级城市发展的现实格局中明确上海目前的位置，这两者之间的连线指明了上海未来发展的路径。从现实的和潜在的优势来考察，上海应该成为金融、现代制造、航运、会展、旅游诸领域的世界级中心，而高科技的发展是所有这一切的基础，这就决定了从营销角度设计上海“城市产品”组合的内容。
　　城市的营销手段也应该是非常综合和丰富的。从人际沟通的方面来看，政府高层领导的形象、思想和行动都代表和传递了城市的取向。同时，体现上海在各领域的特征与发展水平的优秀代表，如科技与知识精英、工商企业翘楚、文化艺术明星、市民楷模等，都是城市有效的形象代言人。上海多年来在外商投资企业中评选对上海发展做出卓越贡献的外籍高层管理人员为荣誉市民，是一项非常有谋略的营销活动。同时借鉴海外一些城市的做法，选拔各界精英担任上海形象大使，穿梭于世界各地传播上海的声音，听取当地的意见，也是行之有效的策略。从非人际传播的手段来看，城市建筑与环境本身的形象反映的是一种静态风貌，也在表达着上海的变迁与发展，传递出一种个性的魅力。而海派文化的演进与发展更折射出商业传统的底蕴与容纳现代与未来的气魄，反映了上海动态的韵律。我们要注重电视、报纸、杂志等传统媒体的影响，从着眼于未来的角度考虑，我们更要注重因特网等虚拟媒体的传播能力，充分整合与利用旧经济转向新经济时代的各种媒体介质的传播渠道。当然，在沟通方式、内容与手段上的创新是与上海形象共同进步的必然要求。近十年来，上海市长国际咨询会议的成功举办，就是城市营销创新的一个典范。以后我们还应办好上海现有的一些国际会展，争取主办更多的财富论坛、世博会，以此来提升上海的国际影响力和综合竞争力。
　　城市营销是一个崭新的课题，需要城市的所有成员一起来研究和参与。从政府到学界、商界和市民，都应为打造上海的实力、传播上海的形象而努力。
　　（作者为复旦大学管理学院教授）